文 宋朝陽 張春依
馬克·吐溫有過?句名?,叫做“歷史不會重演,但總是驚?地相似”;德國哲學家?格爾也說過另外?句名?,叫做“?類不會從歷史中得到教訓,只會不停地重復歷史”。這兩句話表達的是同樣?個意思,就是歷史總是按照某種規律重復和輪回。這種重復和輪回,其實就是周期。
在經濟管理領域,周期是個?頻詞匯。例如,在宏觀層?,周期通常可以分為庫存周期、產能周期、技術周期和債務周期;在中觀層?,?少有20多個?業會表現出強烈的周期性,?如鋼鐵、煤炭、航運,等等,在供需影響下表現出典型的“衰退-蕭條-復蘇-繁榮”的周期特征。除此之外,還有資本市場情緒周期、企業經營?命周期、產業生命周期、客戶生命周期等。
這些枯燥、深奧的各種周期,又與我們的工作、生活緊密關聯,甚至是無處不在。?如說房價的漲和跌、?資的增和減、哪個?業值得參與、什么領域的就業機會多,這些都跟周期有關系。甚?可以說,?個國家?整代?的命運,都會跟他們出?年代在長周期中的位置有關。
周期既然無處不在,那我們應該如何來應對和利用?
第?,發現周期。?先要認識到,現階段影響事物的核心要素是否是周期。
第?,辨別位置。當確定核心影響因素是周期后,需要判斷出?前所處周期的位置。
第三,才是做出決策。
以最近被廣為熱議的黃金為例,如果我們拉長時間視角,黃金自1971年布雷頓森林體系解體后走出過兩輪大的牛熊周期,而目前正處在自2018年以來的第三輪牛市之中。黃金的價格也從固定的1盎司兌換35美元,一路上漲到最近的2315美元。
眾所周知,傳統的黃金分析框架主要把美債實際利率作為最關鍵的錨,兩者走勢常表現為負相關關系。本輪黃金行情的波動,從2018Q4起到2022年年底,與美聯儲的降息與加息節奏高度一致,甚至在2022年3月美國通脹數據達到近40年來的新高8.5%后,美聯儲持續加息影響下黃金還回吐了前期近一半的漲幅。
但2023年之后黃金行情的演繹有了些不同的味道,黃金與美元實際利率的負相關性發生了罕見的背離。可見現在的黃金行情,已經脫離了以美債實際利率為核心的分析框架。
回到如何利用周期的提問,這里就有了一個很好的應用:黃金價格與美國經濟周期、通脹周期緊密關聯,這個框架在歷史的絕大部分時間里都適用。但我們“定位”以后發現,2023年至今的黃金走勢,更多受到情緒周期和投機交易的影響。而且從期貨和期權的持倉情況看,黃金做多交易已經達到了疫情以來最擁擠的水平,交易決策就要更加慎重。
所以,“三步走”中的第二步最為重要,我們之所以深入研究周期,?的就是要養成?種對周期的敏感,也就是“位置感”。 只有明???所處的位置,我們才能知道什么時候應該警惕周期,積極防守;什么時候應該逆勢出擊,?膽?動;什么時候應該順應周期,趁勢進攻。
這種位置感,無論是對企業經營,還是人生選擇、投資決策,都有非常重要的意義。
接下來,讓我們一起回顧一下,歷史上有深遠影響的那些“周期”。
02 計然「周期」
在司馬遷的《史記·貨殖列傳》中,有一位被后人少有提及的智者,名為計然。他的學生就是大名鼎鼎的范蠡。據說,范蠡就是聽從計然的周期理論來治國用兵和經營致富的。
計然說:“歲在金,穰;水,毀;木,饑;火,旱。旱則資舟,水則資車,物之理也。六歲穰,六歲旱,十二歲一大饑。”
換成現代人能聽懂的話就是,在以農業經濟為主的社會中,自然界的變化與木星的位置有關,木星繞太陽一周大約需要12年的時間,這一周期內木星會依次影響地球上的四個方位:西方(金)、北方(水)、東方(木)、南方(火)。每個方位大約持續三年時間,對應不同的自然與經濟現象。
即根據木星所在位置的不同,大約每三年會經歷豐收、歉收、饑荒、旱災。這樣的周期每12年為完整一輪,12年里再細分的話,6年一豐收,6年一干旱,12年一次大饑荒。這些周期性的自然現象不僅會對農作物生長產生直接影響,也深刻地影響著整個經濟的波動。
那么,我們該怎么辦呢?
計然指出,“旱則資舟,水則資車”。
意思就是,智者要在旱災的時候去投資船、在澇災的時候去投資車。為什么大旱的時候讓我去買船,大澇的時候又讓我去買車?其一,大旱之后肯定有大澇在等著,這是長期視角的布局;其二,在這時買船或者車,一定是它們的價格最低點。這樣反常識的思維方式,是智者穿越周期的秘訣,“物之理也”。
思想者們應該是有榮格所說的“集體潛意識”。因為,計然的思想與沃倫·巴菲特所講的“別人恐懼的時候我貪婪,別人貪婪的時候我恐懼”何其相似。
想象一下,如果計然生活在今天,他會怎樣用他的智慧解讀我們的股市波動、房地產周期或是科技創新的浪潮?他可能會告訴我們,每一次經濟的大潮,背后都有不為人知的周期規律在操縱,而真正的智者,應當洞察這些規律,從而在看似混亂的表象中找到生存與發展的道路。
??經濟周期的研究角度
03 朱格拉「周期」
被熊彼特推崇為歷史上首位系統梳理經濟周期的人是,法國人克萊蒙特·朱格拉 (Clément Juglar,1819—1905),一位當過醫生的統計學家。
他的故事是這樣的。
【簡單版本】
1862年,朱格拉出版了一本探討法國、英國和美國商業危機及其周期發展的書。通過研究金融數據的波動,他發現雖然這些國家的金融系統各不相同,但其經濟景氣存在一個大約十年的周期循環。他指出,無論戰爭、產業革命還是新市場的開拓等外部條件如何變化,商業危機似乎總是不可避免地按照某種固定模式出現。后人將這種中等長度的周期稱為“朱格拉周期”。
【劇透版本】
朱格拉在27歲時獲得了醫師資格,并寫了一篇探討心臟病對肺部影響的論文。這或許是他習慣于從周期性和系統性的角度來思考問題的根源。
朱格拉的研究始于對1800年到1859年之間商業和貨幣危機的探討。他注意到商業危機總是伴隨著貨幣危機,這兩者之間似乎存在某種不可分割的聯系。朱格拉通過分析長時間序列的銀行數據,如折扣率、金屬儲備和銀行票據流通,發現,這些數據不僅僅是數字的游戲,更是經濟活動健康狀態的晴雨表。
朱格拉的分析不僅限于法國,他還把視野擴展到了英國、美國甚至普魯士和漢堡。他將這些國家的銀行數據與人口變化、玉米價格、進出口額、租金和公共收入等經濟指標進行了比較。
他所描述的故事是這樣的:所有經濟活動都會不斷重復三個階段——繁榮、危機和清算。
在繁榮階段,一切看起來都是那么美好。街上人來人往,商店里光彩照人。大家都覺得明天會更好,于是,企業投資增加,就業率升高,他們借錢消費,借錢投資,仿佛明天的太陽比今天更燦爛。如朱格拉所言,是因為“人的天性就是永遠不會保持適度”。市場上的資金像被泵進了一個巨大的氣球,越吹越大。
然而,任何氣球都有爆炸的一刻。危機階段突然到來,就像突然之間天變了,烏云密布。股市崩潰,房市塌陷,過度的樂觀瞬間變成了深深的恐懼。人們發現,原來投資的項目并不像想象中那么金光閃閃。朱格拉用一個比喻說,整個經濟系統就像被堵住的血管,本應流動的血液突然無處可去,便會積壓成災。
清算階段,是故事的結尾,也是新故事的開始。市場開始淘汰那些不健康的部分,那些曾經昂貴的資產現在無人問津,只有真正有價值的東西才能重新站起來。這是一個痛苦的過程,但正如朱格拉所說,就像醫生在治療疾病時必須去除體內的毒素一樣,經濟中的不良債務和過剩的投資需要被清理出去,才能讓經濟體恢復健康。
盡管通常我們認為朱格拉周期是從設備或固定資產的角度分析經濟周期,但事實上朱格拉本人并未將其十年經濟周期理論直接與固定資產掛鉤。真正將設備投資與朱格拉周期相聯系的是馬克思。馬克思的研究表明,固定資產的耐用周期及其更替構成了朱格拉周期的物質基礎。
隨后,丹尼斯·羅伯特森基于朱格拉和馬克思的理論,研究了英國的鐵路、紡織機械和造船業等行業,發現它們均展現出約十年一輪的繁榮周期。他歸納出的周期性邏輯是,當某些產品的市場價格突然上漲時,會激發大規模的設備投資熱潮。由于這些設備幾乎在同一時間開始投入使用,它們的磨損和折舊也基本同步發生。當這些設備接近壽命末期時,就會突然出現產能不足的問題,導致商品供不應求,市場價格隨之上漲。這種情形將導致經濟周期回到起點,再次引發一輪大規模的設備投資熱潮,形成一個不斷循環的過程。
2009年,中國政府推出了四萬億經濟刺激計劃,極大地推動了設備投資和相關產業的繁榮。十二年后的2021年,人們開始討論是否正處于一個新的“朱格拉周期”之中,預計設備投資可能再次進入繁榮期。
例如,挖掘機和金屬加工機床等行業的銷售數據顯示,這些領域存在著約十年的明顯周期,2011年和2021年均為銷售高峰,顯示了“朱格拉周期”的特征
然而,對于中國經濟整體是否遵循朱格拉周期,學術界存在爭議。一些學者認為,自中國加入世界貿易組織以來,制造業的持續增長可能掩蓋了傳統的設備投資周期。他們指出,強大的人口紅利和信貸周期等因素可能淡化了傳統“朱格拉周期”的影響。
04 康波「周期」
康波周期,又稱長波周期,由俄羅斯經濟學家尼古拉·康波特拉耶夫(Nikolai Kondratieff,1892—1938)于1920年代提出,旨在解釋現代工業經濟中觀察到的長期經濟波動。康波周期通常持續50到60年,分為四個階段:擴張、繁榮、衰退和蕭條
康波的研究起初并未受到廣泛關注,直到經濟大蕭條時期,人們開始尋求解釋這一嚴重經濟衰退的模型。
康波周期的一個關鍵特征是它與技術創新和基礎設施建設的關系。例如,第一次工業革命引發了第一個康波周期,鐵路的廣泛建設則推動了第二個周期。康波在研究歷史數據時發現,每當新技術或基礎設施得到大規模采用時,經濟活動便會增加,引發新的經濟增長期。
康波周期的驗證之一出現在20世紀初的美國。汽車的廣泛普及和城市道路的快速擴建促進了美國經濟的快速增長,正好符合康波的經濟擴張階段。這一時期,美國的GDP增長速度顯著,城市化快速推進,大量的勞動力被吸引到城市工作,形成了一個明顯的經濟繁榮期。
康波的理論也在后來的技術發展中得到進一步的支持,如信息技術的興起。20世紀80年代至21世紀初,計算機和互聯網技術的飛速發展,不僅改變了工作和生活方式,也帶動了全球經濟的新一輪增長,這再次驗證了康波的周期理論。
然而,康波周期的研究并非沒有爭議。有學者指出,康波周期模型在解釋短期經濟波動方面存在局限,而且其周期的準確長度并不是那么一致。即便如此,康波的長波理論依然為理解宏觀經濟波動提供了一個宏觀的視角。
盡管康波本人的實驗和研究方法在當時條件下顯得粗糙,但他的理論仍然在現代經濟學中占有一席之地。康波周期提醒我們,技術革新和基礎設施的發展是推動經濟長期增長的關鍵動力,這一點在當前全球經濟面臨新一輪技術變革和環境挑戰時尤為重要。
05 基欽「周期」
基欽周期,也被稱為短波周期或庫存周期,以經濟學家約瑟夫·基欽(Joseph Kitchin,1861–1932) 的名字命名,這一理論最初在1920年代提出。基欽周期通常持續3至5年,主要關注企業庫存水平的波動及其對整體經濟活動的影響。
基欽觀察到,庫存投資的周期性變動是經濟波動中一個重要但經常被忽視的因素。
一個引人注目的實例是2001年的美國經濟衰退。當時的經濟放緩部分源于科技泡沫的破裂,這導致了企業庫存的急劇累積,進一步加劇了經濟下滑。這一案例生動展示了基欽周期中庫存調整對經濟周期的顯著影響,特別是在高科技行業。
基欽在研究過程中,采用了詳細的統計和圖表分析方法,特別關注鐵路貨運數據作為庫存變化的早期指標。通過這種方式,他能夠預測經濟活動中即將到來的擴張或收縮階段。這種研究方法后來被廣泛應用于宏觀經濟模型和商業預測中。
有趣的是,基欽的研究揭示了庫存管理技術的進步如何影響經濟周期。例如,在采用了更高效的庫存管理系統如JIT(準時制生產)之后,許多企業能夠更快地調整庫存水平,從而影響了基欽周期的性質和持續時間。
盡管基欽周期提供了對經濟波動一個清晰的視角,但它也受到了一些批評。批評者指出,庫存周期理論可能在全球化和信息技術高度發達的現代經濟體中變得不那么明顯,因為供應鏈管理的改進已大幅減少了庫存積壓的情況。
基欽周期的提出不僅改變了我們對經濟短期波動的理解,還對企業的庫存管理策略和宏觀經濟政策制定產生了深遠影響。這一理論的應用幫助政策制定者和企業領導人在經濟不穩定時期做出更為明智的決策,從而優化資源配置和緩解潛在的經濟衰退。
06 庫茲涅茨「周期」
庫茲涅茨周期,也被稱為“建設周期”,是由俄裔美國經濟學家西蒙·庫茲涅茨(Simon Kuznets,1901—1985)在20世紀中期提出的。庫茲涅茨周期主要描述的是15到25年的經濟周期,這種周期特別關注人口遷移、城市化進程以及與之相關的經濟變化。庫茲涅茨的研究強調了工業化進程中城市與農村之間的勞動力轉移對經濟的影響。
一個引人入勝的案例是20世紀中葉的美國,隨著二戰后的經濟繁榮,大量農村居民遷移到城市尋求更好的就業機會,這不僅改變了美國的社會結構,也促進了住房、公路和其他基礎設施的建設熱潮。這種大規模的城市化和工業化帶動了美國經濟的快速增長,正是庫茲涅茨周期理論的一個典型驗證。
庫茲涅茨在其研究中使用了大量的統計數據,特別是在分析美國的人口普查和經濟數據時。他詳細記錄了農業勞動力向非農業部門轉移的經濟效應,這種分析在經濟學中被認為是創新的統計方法,為后來的經濟模型提供了實證基礎。
其中一個有趣的研究發現是,在城市化的早期階段,經濟會經歷一段快速增長,但隨著城市化進程的深入,這種增長會逐漸放緩,直到新的增長因素介入,如技術革新或外部市場的拓展。這一發現對理解發展中國家的城市化進程具有重要意義。
盡管庫茲涅茨周期得到了廣泛的認可,但也有批評聲音指出,這種周期理論過于依賴于特定歷史時期的數據,可能無法廣泛適用于所有國家。此外,有觀點認為,隨著全球化和技術的發展,這種傳統的周期模式可能正在發生變化。
庫茲涅茨本人也對這種周期理論提出了自我批評,他在晚年時強調,經濟周期理論需要考慮更多變量,包括政策因素和國際影響。除此之外,他還針對熊彼特的周期理論寫了一篇著名的書評,并提出了3大質疑。
通過了解庫茲涅茨周期,我們能夠更深刻地理解經濟發展過程中的人口動態和城市化趨勢,以及這些因素如何影響整個經濟系統。這種理論不僅為經濟學家提供了宏觀經濟分析的一個重要工具,也為政策制定者在制定相關經濟政策時提供了參考。
07 熊彼特「周期」
作為周期理論的集大成者,也是將“成為偉大的經濟學家”作為其三大夢想之一的奧地利裔美國經濟學家約瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter,1883—1950),在1939年出版了他的心血之著《經濟周期》。他將自己之前的所有研究定義為搭建經濟學建筑的施工腳手架,而這本書則是建筑本身。
他的研究焦點是技術進步如何引領經濟的大周期變革。熊彼特注意到,技術創新如珍妮紡織機和瓦特蒸汽機,不僅開啟了工業革命,還推動了約30年的經濟高潮,之后這種增長放緩,直至新一輪科技突破,如電力和信息通信技術(ICT)的興起,再次推動經濟向前發展。這些周期雖不精確,但呈現出一種明顯的趨勢。
熊彼特歸納了經濟周期的三種模式:
(1)兩階段模式:
繁榮:當創新(如新技術或新流程)出現時,它打破了原有的市場平衡,引發經濟向上發展,創造出新的商業機會和就業,同時推高物價和利率。
衰退:隨著創新效應的減弱,市場開始適應新常態,增長放緩,經濟逐漸回歸平衡狀態,物價和利率下降。
(2)四階段模式:
這個模型更加詳細地描述了經濟如何從初始創新引起的沖擊中通過一系列后續活動進入復雜的經濟波動。
經濟首先經歷創新引起的原始波動,然后是這些活動帶來的后續波動,如供應鏈的擴展和消費者需求的增加,隨后是過度投資導致的市場過飽和,最后是市場的自我調整和復蘇。
(3)三種周期模式:
熊彼特認為經濟周期不只有一種,而是同時有三種。一種是“基欽周期”,通常要經歷40個月才會結束,它基本上是一種存貨周期。因此熊彼特認為,基欽周期不是由創新引起的,而只是經濟體內部的一種本能反應而已。第二種是“朱格拉周期”,這種周期通常要經歷8~11年之久,這是一般公認的基本周期。第三種是康波周期,這種周期要經歷55年才能結束。在熊彼特看來,這種長周期也是由創新引起的。不過,這時的創新不是只有一種,而是有許多創新同時發生,而且規模也比較大。
熊彼特認為,每一次技術革命都帶來了長達五六十年的經濟活動周期,這成為熊彼特長周期理論的核心。例如,電力的廣泛應用不僅改變了生產和生活方式,也引發了新的經濟增長周期。同樣,信息通信技術的崛起,尤其是互聯網,已經徹底改變了全球的商業和交流模式,再次證明了熊彼特理論的適用性。
熊彼特特別強調,長周期是決定經濟趨勢的關鍵,這些周期的影響遠超過行業波動或貨幣因素所帶來的短期效應。只要技術的潛能未被完全釋放,經濟的長波周期就不會結束。這一點在現代,隨著科技持續進步和產業不斷迭代中,展示得淋漓盡致。
對于企業家精神,熊彼特給予了高度評價,他認為真正的企業家不僅僅是追求利潤,而是通過創新為社會創造巨大價值的人。熊彼特和許多偉大思想家如喬布斯一樣,認為企業家的作用是開拓視野、提升人類生活的品質。就像在餐飲行業中,真正的企業家不僅讓人們吃得飽,更應關注健康、優雅的飲食文化,這種創新是對社會的重大貢獻。
熊彼特的理論深刻影響了我們對經濟周期、創新和企業家精神的理解。通過觀察歷史和當前的技術革新,我們可以更好地理解經濟發展的規律,預見未來趨勢,并為應對即將到來的變革做好準備。
案例的啟迪
在了解了歷史上這些著名的“周期”后,我們一起來看兩個與周期有關的復旦管理案例。
案例01
硬科技企業如何找二次增長曲線
【相關周期理論:摩爾定律,康波周期】
自1947年第一根晶體管問世以來,全球半導體行業的先進制程被摩爾定律死死拿捏。在一個微觀物理世界,人類挑戰加工極限,平均每過18-24個月,晶體管密度翻倍,性能隨之翻倍,價格相對減半。作為行業上游的半導體制造裝備企業,引領整個電子制造產業的工藝節點演進,可謂春江水暖鴨先知。
半導體制造設備主要包括十大類,涉及芯片制造中的光刻、刻蝕、薄膜、檢測、離子注入、拋光、鍍銅、清洗、傳輸等,規模占比前三大設備為刻蝕機、薄膜設備和光刻機,全球前十大企業集中在美國、日本和荷蘭,包括美國的應用材料(Applied Materials)、泛林(Lam)、泰瑞達(Teradyne)、科磊半導體(KLA-Tencor),荷蘭的阿斯麥(ASML),日本的東京電子(TEL)、愛德萬(Advantest)、斯科半導體(SCREEN)、日立高新(Hitachi High-Tech)和新加坡的ASMPT。
從1980年代以來,國際芯片生產線資本投資體現出極大的康波周期性波動,平均以兩三年為一個單位,形成波峰和波谷相間隔的起伏漲落,反映了技術創新對產業的深刻影響。總體而言,半導體設備工業呈現出這樣的投資特點:短期來看,年增長率波動大;長期來看,平均發展速度極快。
半導體設備產業的下游客戶主要是芯片制造商,于1950年代在美國興起。隨著全球主要經濟體的興衰變化,半導體行業全球產業格局隨之演變,經歷了三次產業轉移。第一次是1970年代從美國轉移至日本,第二次是1990年代從日本轉移至韓國、新加坡和中國臺灣,第三次是千禧年之后紛紛布局中國大陸。半導體行業上下游的技術黏性極強,下游的產業轉移影響上游的設備行業也相應變化。
目前,中國是全球最大的半導體設備市場。2023年,美國、日本、荷蘭的半導體設備占中國設備采購額約85%。近年來,美國牽頭加大對華先進設備的出口管制,反而刺激中國擴大對成熟制程的投資,成為該領域投資增長和占比雙雙領先的市場。中國半導體制造裝備企業的全球市場滲透率也在不斷攀升,拉近與美日荷的距離。
中微半導體設備公司是一家已經在刻蝕裝備耕耘了20年的科創板上市企業,由科學家尹志堯博士創辦。半導體芯片的生產要經過上百個工序,主要工藝步驟為光刻、刻蝕、摻雜、薄膜沉積等。關于刻蝕這個步驟,尹志堯博士有一個簡潔生動的比喻:就像中國人過年剪窗花,光刻是勾勒出窗花的圖案,刻蝕就是剪去多余的部分。刻蝕技術將沒有受光刻膠保護的部分侵蝕掉,在晶圓上挖出槽來。芯片存儲器件從二維結構進入三維結構,等離子體刻蝕技術成為最關鍵的加工步驟。
據Gartner測算,2022年前三大半導體制造設備中,刻蝕設備規模為230億美元,薄膜設備為229億美元,光刻設備為172億美元。中微半導體自主研發的設備已經全面覆蓋刻蝕領域。
中微的刻蝕機設備的營收不僅受到半導體行業的周期影響,還受到設備自身生命周期的影響。也就是說,一臺價值不菲的刻蝕機成功售出后的很多年內,銷售就會停滯。一方面,中微需要從跨國巨頭那里分到更多蛋糕。從2023年的數據來看,美國、日本、荷蘭的半導體設備占中國設備采購額的約85%。另一方面,中微需要豐富裝備產品管線,去填補因周期帶來的營收空窗。
中微從刻蝕設備延伸到化學薄膜、檢測等其他關鍵設備領域,其應用場景擴展到泛半導體、環保、醫療健康等設備領域。中微利用其在微觀加工設備領域特別是刻蝕和薄膜設備領域掌握的核心技術,將其泛化應用,破解周期桎梏。
英偉達CEO黃仁勛曾斷言“摩爾定律已死”。是的,芯片的全球市場供給數量與價格都受黃老板“控制”。言下之意,就算先進制程的演進規律仍在發揮作用,但拋開供給側談定律,是扯淡,是“已死”。
摩爾定律預測的是技術本身的生命規律。在期望值和時間的二維矩陣里,技術本身也有周期,會經歷萌芽期、膨脹期、低谷期、恢復期和成熟期。云計算、大數據、物聯網、移動設備等新一代信息技術對集成電路的性能、功耗、成本、集成度提出了更高要求,同時推動摩爾定律持續演進。
1納米制程節點即將實現,人類的微觀加工逼近物理極限,摩爾定律面臨實效,多功能集成的超越摩爾定律將登上歷史舞臺。
案例02
品牌的生命周期:自主品牌全球成名要多久?
【相關周期理論:品牌生命周期,用戶生命周期】
典型的產品生命周期呈躺平的S形曲線,由難熬的市場導入期、陡峭的成長期、登頂的成熟期和拋物線般的衰退期構成。營銷大師菲利普·科特勒認為,品牌也會像產品一樣,經歷從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。為了避免衰退甚至消失,品牌的持有者會想方設法延長品牌壽命,采取抗衰行動。
中國自主品牌,面臨衰老問題的是少數,屬于幸福的難題。更多的,則是曇花一現、發育不良、青春期叛逆等早期的問題,也就是生命周期太短的問題。
聯合餅干公司集團CEO赫克特·萊恩爵士曾說過:房屋久了會破敗倒塌,機器用長了會磨損不堪,人老了會壽終西去,長盛不衰的唯有品牌。聯合國工業計劃署曾調查發現,名牌在產品品牌中所占比例不到3%,但名牌產品的市場占有率達到40%以上,銷售額占到50%左右。
品牌的價值不言而喻,在Interbrand這樣的全球品牌榜上,中國品牌鮮有上榜。一個中國品牌的全球成名之路,到底有多艱難,有多漫長?童車大王宋鄭還創辦的好孩子出海歐美的故事了解一下。
好孩子童車是1980年代誕生的中國自主品牌,為避開國內市場的低價值競爭,開始了墻外開花墻內香的品牌國際化經營之路。1990年代,好孩子放下在國內業已取得的成績,通過2B業務的企業品牌經營提升專業形象,通過并購和代理海外優勢品牌搭建更加完整的品牌價值鏈,并早早預見到新零售、新消費趨勢,及時調整、布局國內外分銷和O2O零售網絡,實現了品牌商、零售商和制造商三位一體的全能產業模式。
好孩子的商業實踐幾乎完美地詮釋了巴懷斯(Barwise)和羅伯遜(Robertson)關于品牌進入全球新市場的三個理論路徑,即將公司現有的產品出口到新的市場,收購新市場的現有品牌,與其他公司建立某種形式的品牌聯盟。
其實,無論哪一條路徑都有成本和風險。好孩子在出口新市場中遇到的品牌勢能低不被成熟市場認可的問題,收購海外品牌成本高的問題,聯盟品牌合作不確定因素多的問題,好孩子沒有因為困難望而卻步,而是摸著石頭過河,走一步再走一步,通過并購整合和品牌創新,建成三個母國品牌,分別為德籍的cybex,中國籍的gb和美籍的evenflo,解決跨國品牌本土化時的來源國問題,通過市場認知博弈,利用母國效應(原產地效應)加強品牌價值,而非削弱品牌價值。
品牌的“出生證”對其整個生命周期都有強大影響力,企業可以讓品牌主動與原產地產生關聯,卻不能阻止本土市場對其品牌產生原產地聯想,一旦國家形象嵌入品牌基因中,溢價與風險并存。《國家形象與競爭優勢》(Eugene D. Jaffe 和Israel D. Nebenzhl著)一書指出,一國的國家形象會顯著影響消費者對該國制造的產品的評價,進而影響產品在國際市場上的營銷方式。
企業家宋鄭還用四十年時間在國際市場摸爬滾打積累的品牌經營思想,可以歸納為兩點:
第一,在國際市場坐標軸中,堅持做“第一品牌”,多品牌協同,內外聯動,全球化拓展,搶占發達國家制高點,在行業品牌集中度提升的過程中保持領先。
第二,視產品、服務、渠道一體化模式為承載品牌的強大動能。特別注意中國市場的特殊性,即品牌必須與零售相結合,形成一條龍經營。
歐美學者對品牌化有截然不同的觀點。以凱勒為代表的美國學派,視品牌為獨立于產品的附加價值,是基于消費者關系的資產,因此品牌化的核心是顧客聯想和經濟回報(資產)。而以卡普菲勒為代表的歐洲學派則認為品牌是基于產品的一種社會文化身份認同,因此企業視角的品牌識別是品牌化的核心。
在Interbrand發布的全球最佳品牌百強排行榜(Global Best Brands Top100)中,全球9個最佳奢華品牌中,法國占了5個,這被學者認為是歐洲品牌思想的勝利,出于全球競爭的需要,歐洲品牌發展出三大類別:奢華品牌、大眾品牌和時尚品牌,奢華品牌作為歐洲貴族文化的產物,成為歐洲品牌的核心代表。
歐洲品牌學派有三點值得中國學習借鑒,即基于產品的品牌化戰略、基于文化的品牌戰略和品牌化的感性路徑。作為制造大國,基于產品(而不是忘記產品或與產品分離)和企業視角的品牌思想和品牌戰略,應當作為中國品牌崛起的武器,而不是藩籬。
中國品牌的重塑和崛起之路,有賴于中國經濟的整體向好及環境支持:一是營商環境的持續優化和基礎設施的強大,包括互聯網、人工智能、完備的制造業供應鏈等;二是新消費群體對中國文化和民族品牌的自信;三是產業集群沃土上的商業模式、產品和服務創新。
這些因素不僅孕育了新國貨,更是讓很多老牌國貨枯木逢春,完成了品牌活化,譬如大白兔、波司登、李寧和安踏等,也為好孩子品牌成為國潮頭部品牌創造了機會。
因此,好孩子的機會來了。但好孩子們真的準備好了嗎?擁有金字塔型的自主品牌組合,擁有穿透七層人群的零售網絡,擁有強大的生產制造供應鏈,就能確保中國品牌真正屹立于世界品牌之林嗎?我們最核心的品牌資產到底是什么?
人與人交往的基礎是性格、經歷、擔當、情懷、修養和價值觀的契合,企業和品牌也是如此,建立信任、保持信任和破壞信任的時間長度,就是品牌的生命長度。基于自信的文化品格的構建、堅守與有效溝通,應該成為中國品牌出海告捷的答案。
進入數字化、智能化時代,我們的消費人群結構、消費理念、消費習慣發生了極大的變化,基于文化自信的國潮國貨和打動用戶的感性路徑成為可能。越來越多的品牌開始挖掘用戶生命周期的金礦,通過數字化轉型建立會員系統,經營顧客關系資產,試圖為用戶有限的生命周期提供無限的商業價值。
當品牌把產品和服務營銷回歸到人的關系經營層面的同時,不能忘記一個事實,即中國人口年齡結構已經進入老年型模式,這可以說是最深刻的用戶生命周期變化,對經濟、技術、文化都在產生重大影響,只有深刻理解這個變化趨勢的品牌才有可能長青。
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