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新商業(yè)邏輯下，供需兩端的十大變化

2020年，疫情這一“黑天鵝”事件，導(dǎo)致商業(yè)邏輯徹底被改寫。疫情后的消費(fèi)者行為模式發(fā)生巨大變化，展示出更分化、去品牌、去多余、更個性、更當(dāng)下五個方面的新趨勢。隨需而變的供給端，去中介、新營銷、“新”貢獻(xiàn)、新履約、近場化成為企業(yè)再造的必經(jīng)之路。

1
需求端五大變化

  • 更分化

消費(fèi)兩極化，中庸之道不再是制勝法寶
消費(fèi)分級自2018年出現(xiàn)端倪，在疫情的推動下愈加明顯——消費(fèi)升級和消費(fèi)降級兩大趨勢共存。天貓大數(shù)據(jù)顯示，大部分品類呈現(xiàn)出兩極化態(tài)勢（除食品外），即高端和低端產(chǎn)品增速均顯著高于中端價位產(chǎn)品。
增長新引擎：中低線城市的新生代，消費(fèi)者群體走向細(xì)分
中國消費(fèi)者在不斷追求更高的生活水平。消費(fèi)群體呈現(xiàn)出更加多樣化、差異化的需求，且更加細(xì)分。來自中低線城市的新生代，是消費(fèi)支出增長最顯著的群體。經(jīng)濟(jì)增速的放緩和生活成本的上漲并沒有影響他們的購買熱情。有的群體在升級的同時更關(guān)注品質(zhì)，有的群體則更關(guān)注性價比，還有的更關(guān)注健康生活理念、服務(wù)體驗(yàn)和文化認(rèn)同感等。
 

  • 去多余

疫情加劇全民“斷舍離”
近年，“斷舍離”逐漸走入大眾的視野。所謂斷舍離，即斬斷物欲，不盲目購買不需要的東西；舍棄廢物，清理掉多余沒用的東西；脫離執(zhí)念，脫離對物品的迷戀，清楚內(nèi)心的真正需求。
當(dāng)疫情突然到來，“宅”在家中的人們，生活理念受到巨大沖擊，開啟全民“斷舍離”模式。非必需品、社交支出、線下娛樂等消費(fèi)大幅減少。同時，長時期的居家生活，帶來主動整理居家環(huán)境、丟棄冗余無用之物、理性購買生活所需等行為習(xí)慣的深刻改變。
理性消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大，高性價比消費(fèi)將持續(xù)熱門
全球消費(fèi)者都在趨于謹(jǐn)慎。據(jù)麥肯錫《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報告》，60%的消費(fèi)者表示，即使感覺富有，仍希望把錢花在“刀刃”上。來自畢馬威國際的調(diào)研顯示，疫情期間，全球消費(fèi)者非日用品開支減少了25%；21%的消費(fèi)者選擇停止所有不必要的開支，42%的消費(fèi)者在購買時變得更加精挑細(xì)選。并且，43%的人認(rèn)為未來的財務(wù)狀況脆弱，即使是財務(wù)自信的寬裕型消費(fèi)者也悲觀地預(yù)測未來6—12個月內(nèi)的開支會有所下降。
疫情期間，中國消費(fèi)者同樣減少25%的非日用支出。2020年年中，一項(xiàng)針對中國消費(fèi)者的調(diào)研顯示，疫情過后，中國41%的消費(fèi)者計劃削減開支，為未來儲蓄；51%的消費(fèi)者表示會努力工作提高收入；只有8%的消費(fèi)者準(zhǔn)備提高消費(fèi)水平。未來，中國注重實(shí)用的理性消費(fèi)者群體規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，高性價比消費(fèi)將持續(xù)成為熱門。


  • 去品牌

大品牌忠誠度降低，新品牌接受度提升
國際品牌的光環(huán)效應(yīng)在大幅減弱。從2016年到2018年，中國消費(fèi)者最喜歡的50個品牌中，國際品牌的數(shù)量從32個下降到20個，而本土品牌的數(shù)量從18個上升到了30個。消費(fèi)者對傳統(tǒng)大品牌的忠誠度越來越低；與之對應(yīng)的是，對新品牌、新產(chǎn)品的接受度越來越高。
疫情發(fā)生的2020年，更積極響應(yīng)消費(fèi)者需求、更高性價比的本土品牌，在普遍預(yù)期悲觀的情況下，成功實(shí)現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)畢馬威國際的報告，全球消費(fèi)者對品牌的信任度較疫情前下降4%，而中國消費(fèi)者在此期間對本土企業(yè)的信任上升27%。以受到極大沖擊的美妝行業(yè)為例，70%實(shí)現(xiàn)增長的美妝品牌是中國本土的平價品牌。
本土新勢力品牌趁勢崛起
一大批本土新品牌迅速發(fā)展壯大。近年來，新的消費(fèi)認(rèn)知帶來了國潮新勢力的崛起。2016—2019年，入駐天貓旗艦店的新品牌數(shù)量從1.25萬個上升至5萬個，其中總成交額達(dá)180億有5000個；16個新品牌沖入億元俱樂部，327個新品牌成交破千萬。僅2020年一季度，天貓近500個新增累計銷售過億元的品牌中，就有318個是本土品牌，占比超過七成。


  • 更個性

最個性的中國Z世代
Z世代（16—24歲）成為占40%的全球消費(fèi)主力。該群體在生活理念上勇于嘗新，樂于享受當(dāng)下，并有著強(qiáng)烈的情感訴求。根據(jù)Zebra IQ的調(diào)研，全球不同市場的Z世代都傾向于個性化產(chǎn)品與定制服務(wù)。而相比澳大利亞、日本和韓國，中國Z世代消費(fèi)者彰顯個性的特征更為明顯：51%偏愛提供個性化產(chǎn)品的品牌，53%會選擇提供定制服務(wù)的品牌。
細(xì)至粉塵級的個性化需求
Z世代的消費(fèi)需求更個性、更細(xì)分?；跓o數(shù)的細(xì)微偏好，需求從顆粒級降至粉塵級。情感需求對于Z世代與功能需求同等重要，甚至更重要。滿足“懶吃懶住”、便捷舒適的智能家居用品，美容、美體家用儀器，男士彩妝，循環(huán)飲水器，智能化寵物用品，依托多元化興趣形成的二次元、電 競、漢服、潮玩等消費(fèi)產(chǎn)品，都廣受Z世代的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2020年，潮流消費(fèi)份額的30%來自95后消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。Z世代消費(fèi)增速超過400%，其中男士彩妝增長50%。


  • 更當(dāng)下

活在當(dāng)下之此時（right now）
極致的時效要求是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”Z世代的基本要求，覆蓋了餐飲、社交媒體、日用品、生鮮采購等幾乎所有領(lǐng)域。物流全流程數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的10年間，速度在不斷提升。2013年的雙11，1億個包裹需要9天；到了2019年，1億個包裹僅需2.4天。電商平臺開啟隔日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)，主動響應(yīng)消費(fèi)者的期待。
線上生鮮的配送速度更是進(jìn)入按“小時”計時模式：80%的消費(fèi)者下單后，最晚會在次日收到線上購買的生鮮食品，47%能在當(dāng)天收到，15%能在一小時內(nèi)。
活在當(dāng)下之此地（right Here）
除了對時效性的要求，當(dāng)下消費(fèi)者對場景便利的需求也更強(qiáng)烈。根據(jù)麥肯錫《亞洲Z世代調(diào)查》（2019），40%的中國Z世代受訪者很少造訪線下超市，傾向于從提供快速配送的線上平臺采購。
疫情進(jìn)一步推動了全民“近場化”需求。海外購物銳減，線下大賣場的購買也受到嚴(yán)重沖擊。同時，大大加快消費(fèi)者對到家業(yè)務(wù)（O2O）的接受速度。2020年上半年，中國城市有45%的家庭使用到家O2O方式購買快速消費(fèi)品。


2
供給端五大變化

  • 去中介

消費(fèi)者主權(quán)崛起，定價權(quán)從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)按照生產(chǎn)制造—品牌商—批發(fā)商/經(jīng)銷商—消費(fèi)者這一鏈條運(yùn)作。企業(yè)生產(chǎn)商品，再通過品牌商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等各種渠道觸達(dá)消費(fèi)者。賣方和買方之間存在著天然鴻溝。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以通過搭建電商渠道、直接經(jīng)營門店等舉措直接面對消費(fèi)者。買賣雙方信息不對稱的局面被打破。定價權(quán)從渠道轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，中間商成為越來越尷尬的存在，商業(yè)鏈條真正實(shí)現(xiàn)去中介化。
疫情使去中介成為生存的必經(jīng)之路
直面消費(fèi)者、數(shù)字化反應(yīng)快，讓企業(yè)在競爭中，能更快地捕捉消費(fèi)者需求，提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更多的增長。疫情期間，線下門店大量關(guān)閉，傳統(tǒng)鏈條失效，產(chǎn)品無法到達(dá)消費(fèi)者。而通過外賣、到家、直營店、直播等，多路徑直面消費(fèi)者的零售品牌增長達(dá)53%。如果說疫情之前，去中介化還只是企業(yè)的一個可選選項(xiàng)；那么，疫情過后，徹底去中介化，走近消費(fèi)者，已成為品牌廠商的生存必需。 


  • 新營銷

營銷鏈路由長到短
數(shù)字時代帶來全新的營銷方式。極大縮短的營銷鏈路，帶來更高效的轉(zhuǎn)化場景。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，營銷依循“投放廣告—帶來認(rèn)知—引發(fā)興趣—商家鋪貨上架—消費(fèi)者尋找貨物—完成購買”這一長鏈路運(yùn)作。新商業(yè)時代來臨，消費(fèi)者在看到商品廣告后，無需等待便可立即點(diǎn)擊鏈接，完成購買行為。所見即所購，讓營銷從整合走向全域。而將營銷鏈路打通的AIPL模型，即“認(rèn)知（Awareness）—興趣（Interest）—購買（Purchase）—忠誠（Loyalty）”，帶來全新的營銷方式。
營即銷
在鏈路變短進(jìn)程中，直播正是短到極致的一種體現(xiàn)，既是品牌推廣（marketing）也是產(chǎn)品銷售（sales）。主播不但介紹品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)，更直接展示在使用場景下如何解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買。除帶貨外，直播電商更是通過引流，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、場景營銷、渠道下沉的多樣目的。2020年，直播電商已達(dá)萬億的市場規(guī)模，充分印證其品效合一的實(shí)際效果。 


  • “新”貢獻(xiàn)

新品帶動銷售增長，貢獻(xiàn)度逐步攀升
新品已成為中國品牌增長最大的亮點(diǎn)。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，參與新品發(fā)售的商家同比增長49%；在售新品總數(shù)達(dá)3000萬，同比增長26%。最終，新品貢獻(xiàn)500億成交量，357個新品拿下細(xì)分品類的第一名（TOP1），品類創(chuàng)新對本土品牌市場規(guī)模擴(kuò)大的貢獻(xiàn)度高達(dá)44.8%，較2018年同比增長15.2個百分點(diǎn)。
通過性能和品質(zhì)升級，新品在提升單品價格方面作用巨大，平均溢價達(dá)到10%，天貓小黑盒超級新品的平均溢價更是高達(dá)30%。美妝個護(hù)、家居家裝、食品生鮮、運(yùn)動戶外及3C數(shù)碼等通過品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大，成為新品重點(diǎn)驅(qū)動行業(yè)。

 不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，新品拉動新客增長
新品的店鋪拉新率是一般品的1.7倍。通過捕捉不斷變化的消費(fèi)需求，切入細(xì)分市場，探索以需求驅(qū)動的創(chuàng)新之路，是當(dāng)下品牌增長的核心能力。告別傳統(tǒng)的“開發(fā)新品—等人找貨”模式，新商業(yè)企業(yè)能夠根據(jù)需求主動創(chuàng)造新品，與目標(biāo)人群快捷、精準(zhǔn)地建立連接，并持續(xù)深入溝通。
新客與會員帶來的品牌增長
新客與會員正在成為驅(qū)動增長的關(guān)鍵因子。通過持續(xù)的拉新，會員數(shù)量實(shí)現(xiàn)不斷增長，為會員運(yùn)營打下良好基礎(chǔ)。阿里媽媽營銷研究和體驗(yàn)中心報告顯示，大促期間，會員人群會為商家?guī)砀叩膬r值，會員的轉(zhuǎn)化率大大高于全店轉(zhuǎn)化率，會員客單價是全店客單價的兩倍以上。而品牌增量正是由消費(fèi)者增量、細(xì)分人群滲透、消費(fèi)增量的乘數(shù)構(gòu)成。
 

  • 新履約

主動設(shè)計多維場景應(yīng)對碎片化
的觸達(dá)消費(fèi)者需求的變化對企業(yè)如何履約也提出新的挑戰(zhàn)。面對消費(fèi)場景碎片化，企業(yè)需要打造更多的履約場景來觸達(dá)消費(fèi)者。疫情的到來，怎樣應(yīng)對脆弱的外部環(huán)境？當(dāng)傳統(tǒng)鏈路不通的時候，怎樣觸達(dá)消費(fèi)者？多維的履約路徑正是保證企業(yè)隨時可以觸達(dá)消費(fèi)者的應(yīng)對之策。
用高效的方式提供最便捷的服務(wù)
多元化、即時性是消費(fèi)者對商品與服務(wù)提出的新需求。這就需要企業(yè)在設(shè)計多維場景時，充分考慮用最高效的方式提供最便捷的服務(wù)，不斷縮短與消費(fèi)者的距離。當(dāng)前，對需求密度、時效性要求高的商品，企業(yè)已經(jīng)開始采取主動配送的履約模式。

 

  • 近場化

城市去中心化：從單一中心到多中心發(fā)展
越來越便捷、高效的生活方式，讓零售商業(yè)的去中心化成為大趨勢。傳統(tǒng)的城市建設(shè)圍繞一個集中提供服務(wù)、辦公、社交功能的中心逐層向外輻射。人氣聚集在市中心，形成單一的核心商圈。數(shù)字社會則改變了城市居民的就業(yè)業(yè)態(tài)、辦公形式、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等方方面面。單一中心的城市“機(jī)器”逐漸解體、重構(gòu)。城市開始向多中心和社區(qū)化發(fā)展，最終形成一個個3至5公里的近場生活圈。
社區(qū)成為生活消費(fèi)的核心圈
解決最后“一公里”的社區(qū)商業(yè)，憑借其便利性、時效性，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿ΑＲ陨鐓^(qū)范圍內(nèi)的居民作為主要服務(wù)對象，只需步行5至7分鐘便可到達(dá)，擁有0.5至1公里覆蓋半徑的店面正在不斷增加。社區(qū)化的商業(yè)正在形成自己的特色，有效滿足城市居民基本生活需求。
近場化布局
面對需求，企業(yè)主動履約進(jìn)行近場化布局。一方面加快履約效率，縮短履約時間，如生鮮配送一小時達(dá)；一方面圍繞生活圈布局，如永輝Mini、盒馬Mini、小潤發(fā)、蘇寧小店以及小型零售柜等深入社區(qū)的小業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，這些新零售類通路整體同比增長161%，小型超市增長12%。


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