來(lái)源 | 《未來(lái)已來(lái)——數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》讀書(shū)筆記
前沿導(dǎo)讀：這是一個(gè)好的時(shí)代，也是一個(gè)壞的時(shí)代，總之來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的時(shí)代。未來(lái)，物質(zhì)世界和虛擬世界的融合將會(huì)越來(lái)越快，移動(dòng)互聯(lián)正在成為過(guò)去，人工智能時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。創(chuàng)新的速度也會(huì)越來(lái)越快，顛覆幾乎在每一個(gè)領(lǐng)域發(fā)生，行業(yè)的邊界不斷被擊穿，企業(yè)方生方死！
2017年，全球市值最高的前五大公司分別是蘋(píng)果、谷歌、微軟、臉書(shū)、亞馬遜，無(wú)一例外，全部都是互聯(lián)網(wǎng)科技公司。
但2007年，當(dāng)時(shí)的世界十強(qiáng)分別是：沃爾瑪、埃克森美孚、皇家殼牌石油、英國(guó)石油、通用汽車、豐田汽車、雪佛龍、戴姆勒克萊斯勒、康菲和道達(dá)爾，沒(méi)有一家是互聯(lián)網(wǎng)科技公司。不過(guò)短短十年而已，世界到底發(fā)生了什么樣的巨變？為什么給人滄海桑田的感覺(jué)？世界正在發(fā)生革命性的變化，你準(zhǔn)備好了嗎？
數(shù)字化是一場(chǎng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的商業(yè)革命
從人類歷史來(lái)看，所謂革命本質(zhì)上就是效率之戰(zhàn)，用高效率打敗低效率。
農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命莫不如此，而數(shù)字化又一次為社會(huì)帶來(lái)了整體效率的大幅提升。數(shù)字化技術(shù)對(duì)社會(huì)整體效率的提升也是一步一步演化而來(lái)的，并非一蹴而就。首先是計(jì)算機(jī)技術(shù)出現(xiàn)促使企業(yè)內(nèi)部信息數(shù)字化，使得企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率提升。然后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一步步促使商品數(shù)據(jù)化、人的數(shù)據(jù)化、生活服務(wù)的數(shù)據(jù)化。這些過(guò)程，我們最明顯的感受就是商業(yè)效率大大提升，而正在來(lái)臨的則是物聯(lián)網(wǎng)階段——萬(wàn)物皆有靈，萬(wàn)物皆互聯(lián)，改變的則可能是整個(gè)人類。如同電影黑客帝國(guó)中那般，我們將同時(shí)存在于兩個(gè)地球上，一個(gè)是物理意義上的地球，一個(gè)是由數(shù)據(jù)組成的虛擬地球上。而且，虛擬地球?qū)⒊蔀橹髟渍撸蔀榇竽X，控制、指揮、主宰物理地球的運(yùn)行。撇開(kāi)倫理、哲學(xué)這些大的命題不講，我們單看數(shù)字化技術(shù)是如何改變商業(yè)社會(huì)最基本的競(jìng)爭(zhēng)要素的。客戶：數(shù)字化融入客戶的生活方式，改變了客戶的信息獲取、消費(fèi)方式，最可怕的是，數(shù)字化真正為客戶賦能，讓客戶從弱勢(shì)群體轉(zhuǎn)變成為了強(qiáng)勢(shì)群體。產(chǎn)業(yè)鏈：數(shù)字化技術(shù)普遍應(yīng)用，充分介入物流、資金流、信息流，使得原來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越短，而數(shù)據(jù)型企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，成為產(chǎn)業(yè)鏈上新的主導(dǎo)者渠道：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，任何商業(yè)都無(wú)法擺脫對(duì)空間渠道的依賴，而互聯(lián)網(wǎng)徹底讓商業(yè)可以完全在虛擬世界中進(jìn)行，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，由爭(zhēng)奪空間戰(zhàn)進(jìn)入到爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間。由于數(shù)據(jù)化賦能，線上平臺(tái)對(duì)線下零售的沖擊可謂是摧枯拉朽，而線下零售的線上嘗試幾乎全軍覆沒(méi)。傳播：互聯(lián)網(wǎng)打破了媒體的壟斷，也讓企業(yè)單向傳播的方式不再靈光。懂得互動(dòng)、懂得經(jīng)營(yíng)粉絲的企業(yè)開(kāi)始崛起。在數(shù)字化時(shí)代，不但需要認(rèn)清什么在變，更要認(rèn)清什么沒(méi)有變，唯有如此，才能真正適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。在數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要
正是由于這些變化，讓商業(yè)模式在數(shù)字化時(shí)代尤為重要。
我們必須承認(rèn)，在當(dāng)今時(shí)代，僅有好的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)行業(yè)的格局了，幾乎所有對(duì)舊有格局的顛覆都需要在商業(yè)模式上做出創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣已經(jīng)在中國(guó)耕耘了4年，并且獲得eBay1.5億美元的投資；但馬云靠免費(fèi)和體驗(yàn)贏得賣家、靠支付寶和廣告贏得買(mǎi)家、用集市和旺旺打通買(mǎi)家賣家，最終淘汰了“老大哥”eBay易趣。2005年，去哪兒網(wǎng)開(kāi)始創(chuàng)辦此時(shí)，市場(chǎng)老大哥是攜程，攜程采取的是“整進(jìn)散出”玩法，而去哪兒則采取了平臺(tái)模式。4年之后，2009年，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)旅游網(wǎng)站機(jī)票業(yè)務(wù)的季度總訪問(wèn)次數(shù)統(tǒng)計(jì)中，去哪兒網(wǎng)以33.7%的市場(chǎng)份額排名第一。2008年，美國(guó)Airbnb創(chuàng)立，將共享概念帶入了酒店行業(yè)。2010年Airbnb完成了7倍的增長(zhǎng)速度和160萬(wàn)晚的租賃訂單。同樣以共享概念介入到傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，通過(guò)數(shù)據(jù)和算法來(lái)實(shí)現(xiàn)司機(jī)與乘客之間的最優(yōu)匹配，如今估值已高達(dá)700億美元。2010年，中國(guó)的奇虎360以免費(fèi)模式向殺毒行業(yè)老大瑞星發(fā)起進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)，瑞星在中國(guó)殺毒市場(chǎng)占有率是38%，連續(xù)8年市場(chǎng)占有率第一。但短短200天，奇虎360的免費(fèi)模式橫掃整個(gè)傳統(tǒng)殺毒市場(chǎng)，周鴻祎獲得了有生以來(lái)與同行競(jìng)爭(zhēng)的最大戰(zhàn)果。利用消費(fèi)者的熱情參與實(shí)現(xiàn)了C2B的反向定制，完成了去中介的革命，成為第一家不打廣告、不做渠道就能實(shí)現(xiàn)贏利的手機(jī)品牌。同樣是2010年，第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線并在短短1年多的時(shí)間里便迅速發(fā)展到5000多家，從而引發(fā)了千團(tuán)大戰(zhàn)，最終，美團(tuán)慘勝。2013年，O2O模式向中國(guó)各傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)全面進(jìn)軍凡是你想得到的，幾乎都能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上找到服務(wù)商。線下零售商紛紛打出O2O旗號(hào)，試圖依靠O2O反擊電商；根據(jù)易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)O2O市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)4623億元。2014年，滴滴和快的分別接受了騰訊和阿里巴巴的投資展開(kāi)了瘋狂的燒錢(qián)大戰(zhàn)，滴滴通過(guò)天價(jià)補(bǔ)貼，1年時(shí)間就把一個(gè)初創(chuàng)公司拉到100億美元市值的規(guī)模。這讓很多人看到了補(bǔ)貼燒錢(qián)模式的巨大威力。視頻網(wǎng)站的付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐步完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化過(guò)程，會(huì)員付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。2016年，補(bǔ)貼燒錢(qián)模式燒到了共享單車領(lǐng)域摩拜和ofo開(kāi)始了免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)大戰(zhàn)。雖然還沒(méi)有清晰可見(jiàn)的贏利模式，但兩家公司按照公開(kāi)披露的信息，已經(jīng)融資超過(guò)100億元人民幣了。每年的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，每次的以弱勝?gòu)?qiáng)、每匹黑馬的誕生，我們無(wú)一例外都看到商業(yè)模式創(chuàng)新的影子。在這十幾年中，層出不窮的商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)百年工業(yè)革命以來(lái)的總和。哪怕是顛覆性的產(chǎn)品，也必須配上顛覆性的商業(yè)模式，才有可能取勝。
隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)，整個(gè)社會(huì)都在重構(gòu)，我們必須看清楚商業(yè)模式發(fā)展的三大趨勢(shì)：價(jià)值顛覆是指用數(shù)字化技術(shù)或者新的商業(yè)模式讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更簡(jiǎn)單、更便捷、更便宜。主要有三個(gè)維度：就未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)而言，不是把產(chǎn)品功能變得越來(lái)越強(qiáng)大、越來(lái)越復(fù)雜，而應(yīng)是越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越容易使用。更簡(jiǎn)單是指通過(guò)技術(shù)上的變革而使得復(fù)雜的被簡(jiǎn)化了，從而更容易操作，容易使用。同時(shí)，也正因?yàn)檫@種簡(jiǎn)單、易操作，使用戶變得越來(lái)越廣泛。第一種是在產(chǎn)品層面，通過(guò)降低成本、利用技術(shù)簡(jiǎn)化、優(yōu)化等手段從而使得產(chǎn)品變得更便宜。第二種是商業(yè)模式層面的優(yōu)化，通過(guò)改變整體成本或者收入結(jié)構(gòu)從而讓產(chǎn)品變得更便宜。需要注意的是，更便宜不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，其本質(zhì)上是通過(guò)降低成本、優(yōu)化商業(yè)模式來(lái)與用戶達(dá)成雙贏。所以，更便宜在本質(zhì)上不會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)。更便捷包含兩個(gè)維度：第一個(gè)是更容易獲得，第二個(gè)是更快速獲得。近幾年，電商的便捷性也越來(lái)越好，很重要的一個(gè)原因是基于數(shù)字化技術(shù)的快速物流系統(tǒng)的建立目前從倉(cāng)儲(chǔ)到干線、到支線、到最后一公里的配送，基本上全程都已經(jīng)數(shù)據(jù)化了。數(shù)字化時(shí)代價(jià)值顛覆無(wú)處不在，中國(guó)電商之所以比美國(guó)的滲透率要高，一個(gè)很重要的原因是中國(guó)傳統(tǒng)零售渠道的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的。中國(guó)的渠道環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈水平差，因此產(chǎn)品加價(jià)率高。所以，當(dāng)淘寶在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)超美國(guó)同行亞馬遜的。同樣的，共享經(jīng)濟(jì)之所以蓬勃發(fā)展，其背后也符合價(jià)值顛覆的趨勢(shì)。共享經(jīng)濟(jì)將閑置資源再利用，對(duì)物品分享者而言，既沒(méi)有失去所有權(quán)，還通過(guò)與別人的分享創(chuàng)造了價(jià)值，獲得了收益；對(duì)使用者而言，共享其實(shí)就是“以借代買(mǎi)”“以租代買(mǎi)”，不言而喻，租和借當(dāng)然要比買(mǎi)更便宜。平臺(tái)模式和平臺(tái)思維其實(shí)并不新鮮，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代早就有人在用平臺(tái)模式經(jīng)營(yíng)自己的生意了。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的平臺(tái)有兩個(gè)限制，使得其平臺(tái)模式無(wú)法得到充足的發(fā)展：第二個(gè)限制是流量限制。任何一個(gè)物質(zhì)世界的平臺(tái)，流量都是有限的，當(dāng)然這種限制依然來(lái)自于有限的物理空間和有限的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。到了數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)空間限制和流量限制打開(kāi)之后，用戶數(shù)量過(guò)億的超級(jí)平臺(tái)就出現(xiàn)了。但是殘酷的是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒(méi)有邊界的、一體化的虛擬世界，在這個(gè)世界里，同一細(xì)分品類的平臺(tái)將贏家通吃，二元法則將會(huì)被打破，取而代之的是唯一法則。隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的推進(jìn)，崛起的是2C平臺(tái)；而隨著生產(chǎn)端數(shù)據(jù)化的推進(jìn)，崛起的是2B平臺(tái)。當(dāng)數(shù)據(jù)化進(jìn)程走到了今天，我們可以清晰地看到，目前2C平臺(tái)的大格局已定，而2B平臺(tái)方興未艾。隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)的采購(gòu)將發(fā)生變化，其周期越來(lái)越快、量越來(lái)越小、非標(biāo)準(zhǔn)化需求越來(lái)越多，而這種非標(biāo)準(zhǔn)化的需求對(duì)數(shù)字化的要求很高。這就意味著B(niǎo)2B平臺(tái)有著巨大的發(fā)展空間。但是到目前為止，大量傳統(tǒng)行業(yè)的B2B平臺(tái)遲遲未見(jiàn)動(dòng)靜。一方面，B2B平臺(tái)的交易通常比較復(fù)雜。所以在消費(fèi)者端無(wú)往而不利的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在B2B平臺(tái)上幾乎個(gè)個(gè)都栽了跟頭，沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)行業(yè)專家的參與，幾乎不可能把這類平臺(tái)做成。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈條上的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的抗拒和躲避，其本身反應(yīng)比較遲緩。B2B平臺(tái)的市場(chǎng)將是一個(gè)幾十萬(wàn)億美元級(jí)別的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2C平臺(tái)的市場(chǎng)的交易量。在那么大的交易量里面，平臺(tái)只要有1%貨幣轉(zhuǎn)化量的能力，這就是一個(gè)幾千億美元的市場(chǎng)。在數(shù)字化在基礎(chǔ)設(shè)施方面不斷推進(jìn)的時(shí)候，相信這個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)爆發(fā)。而對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，什么樣的行業(yè)能做垂直行業(yè)平臺(tái)？誰(shuí)來(lái)做比較好？怎么做才能做成功呢？我認(rèn)為，2B平臺(tái)的關(guān)鍵成功要素有以下幾點(diǎn)：②要由行業(yè)內(nèi)專家來(lái)運(yùn)作。④整合第三方服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)三流合一。⑤平臺(tái)企業(yè)的核心是數(shù)據(jù)和算法。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，企業(yè)跨界的本質(zhì)其實(shí)就是企業(yè)多元化，它只不過(guò)就是企業(yè)多元化的一種更為與時(shí)俱進(jìn)、形象的說(shuō)法而已。為什么有些企業(yè)通過(guò)跨界獲得了巨大的成功，而有的企業(yè)卻倒在了跨界的道路上，那么到底能否跨界，又應(yīng)該如何跨界？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，跨界問(wèn)題的本質(zhì)是一家公司如何獲得增長(zhǎng)。企業(yè)跨界要考慮兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是企業(yè)的發(fā)展階段；二是企業(yè)的資源和能力。數(shù)字化時(shí)代的跨界現(xiàn)象越來(lái)越普遍：一方面是因?yàn)樾袠I(yè)的邊界被數(shù)據(jù)和算法擊穿，數(shù)據(jù)和算法能力可以迅速累積行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，不管是客戶資源、技術(shù)資源還是資本資源，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化時(shí)代的獲得都變得容易了。數(shù)字化時(shí)代的跨界形式主要有兩種：第一種是產(chǎn)品智能互聯(lián)導(dǎo)致的跨界融合；第二種是客戶被大量聚集導(dǎo)致的跨界融合。但不管是哪種跨界融合，最后都將形成以平臺(tái)為核心的生態(tài)模式。與硅谷科技公司相對(duì)克制、有邊界的跨界相比，中國(guó)兩大巨頭阿里巴巴和騰訊的跨界顯得毫無(wú)邊界而又野蠻。如果我們站在未來(lái)的角度看現(xiàn)在，在未來(lái)，數(shù)字化的虛擬世界終將和物質(zhì)世界融為一體并且控制這個(gè)物質(zhì)世界。那么，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊和阿里巴巴只不過(guò)是在用最大的力氣在這個(gè)虛擬世界里搶地盤(pán)。就如同哥倫布剛剛發(fā)現(xiàn)新大陸，他要做的不是圈一塊地立馬開(kāi)始精耕細(xì)作，而是要盡可能去占據(jù)盡可能大的地盤(pán)。在未來(lái)，這個(gè)世界的所有一切，都將被擁有客戶的超級(jí)平臺(tái)瓜分。虛擬世界是沒(méi)有國(guó)界的，其實(shí)也就意味著在未來(lái)，實(shí)體世界的國(guó)界也會(huì)慢慢模糊，而世界終將被打通。如從這個(gè)角度來(lái)看，阿里巴巴和亞馬遜終有一戰(zhàn)，騰訊和臉書(shū)也終有一戰(zhàn)。所以，阿里巴巴和騰訊雖然野蠻，雖然粗獷，但這就是戰(zhàn)略，這就是大勢(shì)。唯有出現(xiàn)更多這樣的企業(yè)狂飆猛進(jìn)，中國(guó)的崛起才會(huì)近在眼前。（本文完）
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