作者：賀宗春

此次“新冠”疫情期間，全國(guó)零售行業(yè)整體遭受“斷崖式”重創(chuàng)。“林清軒”，一家上海本土的化妝品企業(yè)，在產(chǎn)品銷量暴跌90%之后，靈活應(yīng)對(duì)，絕地重生，創(chuàng)造出超越去年同期145%的業(yè)績(jī)，疫情重災(zāi)區(qū)湖北甚至翻了一兩倍，被譽(yù)為企業(yè)疫情應(yīng)對(duì)奇跡逆襲的“現(xiàn)象級(jí)”案例。雖然“林清軒”所在化妝品行業(yè)與很多行業(yè)距離很遠(yuǎn)，然而他山之石、可以攻玉，我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，能從“林清軒”現(xiàn)象學(xué)到什么？

“林清軒”絕地重生、尋求自救之路

“林清軒”是上海清軒生物科技有限公司旗下的一個(gè)化妝品品牌。公司創(chuàng)建于2003年，主打以植物為原材料的天然化妝品，在大牌林立、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的化妝品行業(yè)真可謂是尋求一線生機(jī)。“林清軒”則是一款以山茶花為原料的化妝品，走高端路線，直接與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，主打產(chǎn)品單價(jià)600元，銷售以線下為主，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括17個(gè)子分公司、337個(gè)直營(yíng)門店、2000多名員工，線上開有網(wǎng)店，線下渠道營(yíng)收占比達(dá)75%，百度百科顯示近三年的經(jīng)營(yíng)量約在40萬(wàn)瓶左右。

此次疫情開始后，“林清軒”和眾多企業(yè)一樣，一半被關(guān)停、一半生意滲淡，業(yè)績(jī)下滑90%，1個(gè)月預(yù)計(jì)損失3000萬(wàn)，創(chuàng)始人孫來(lái)春稱撐不過(guò)2個(gè)月。1月31日深夜，孫來(lái)春發(fā)出《至暗時(shí)刻的一封信》，是最早在媒體發(fā)求救信的企業(yè)之一。信中強(qiáng)調(diào)做好防護(hù)的同時(shí)，危中見機(jī)，危中尋機(jī)，把機(jī)遇形象比喻為“催化劑”（推動(dòng)企業(yè)發(fā)展）、“創(chuàng)新器”（尋找降本、增效新路）、“照妖鏡”（尋找企業(yè)短板），動(dòng)員全體員工不浪費(fèi)危機(jī)給帶來(lái)的機(jī)遇，號(hào)召全員投入企業(yè)自救的新戰(zhàn)斗。

2月1日，“林清軒”決定所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)。一是推進(jìn)全渠道營(yíng)銷，充分利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”兩個(gè)渠道，2000多名員工人人擔(dān)起線上銷售任務(wù)；二是推進(jìn)淘寶直播。剛開始直播間僅有2個(gè)粉絲；4天后增長(zhǎng)為500多人；2月14日，創(chuàng)始人親自上陣，6萬(wàn)多人在線，賣了近40萬(wàn)山茶花油。三是網(wǎng)紅帶貨。2月22日，薇婭一場(chǎng)1590萬(wàn)買家圍觀的淘寶直播，締造了3秒鐘賣光17000支林清軒山茶花手霜的奇跡。

“林清軒”逆襲的故事并不復(fù)雜，創(chuàng)始人在接受若干媒體采訪時(shí)表示：信心+品牌力+數(shù)字化是此次企業(yè)逆襲的三大核心。信心和品牌力是我們每一個(gè)企業(yè)不管在平時(shí)還是在危時(shí)都必須堅(jiān)守的本源，其數(shù)字化我們能從中借鑒到什么？

數(shù)字化基礎(chǔ)：臨時(shí)抱佛腳不行！

此次疫情推動(dòng)的最大產(chǎn)業(yè)是“宅經(jīng)濟(jì)”，在線購(gòu)物、在線教育、在線辦公、在線醫(yī)療廣泛受益。“林清軒”創(chuàng)始人接受采訪說(shuō)：“突然發(fā)現(xiàn)老路掉下來(lái)，這么一個(gè)冠狀病毒擋在這里，沒辦法了就轉(zhuǎn)到線上，被逼的。”在此背景下，很多企業(yè)受制于線下的局限，積極尋求線上拓展，但不少收效甚少，為什么“林清軒”能夠快速見效？

“林清軒”即便是一家面向個(gè)體消費(fèi)者（C類）的企業(yè)，但和我們很多B類企業(yè)一樣一直是以線下為主。這些年，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮推動(dòng)下，“林清軒”一直在尋求數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，可謂多次嘗試。除了網(wǎng)上開店這種基礎(chǔ)動(dòng)作，2017年，“林清軒”開始和阿里試點(diǎn)合作推動(dòng)智慧零售；2018年3月，上線使用“釘釘+手淘”；2019年11月，啟用“微信+小程序商城”。在業(yè)內(nèi)還爭(zhēng)議“中臺(tái)”是非的時(shí)候，“林清軒”敢于嘗試，與某機(jī)構(gòu)合作對(duì)業(yè)務(wù)和組織進(jìn)行了改造，實(shí)施了業(yè)務(wù)中臺(tái)變革。

盡管疫情之前線上業(yè)務(wù)沒有取得突破，但通過(guò)這些系統(tǒng)建設(shè)，“林清軒”在數(shù)字化設(shè)施、客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、產(chǎn)品線上化工具等方面具備了基礎(chǔ)，特別是客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面有了認(rèn)知、實(shí)踐和積累。2018年，“林清軒”新零售粉絲累計(jì)突破160萬(wàn)，精準(zhǔn)會(huì)員達(dá)350萬(wàn)。也正因?yàn)榇耍舜无D(zhuǎn)線上能夠迅速將這些基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生產(chǎn)力，解決了很多企業(yè)當(dāng)前面臨的三個(gè)核心問(wèn)題。

一是客戶在哪里？我們很多企業(yè)的客戶在業(yè)務(wù)員手機(jī)里，微信群里，企業(yè)沒有建立客戶整體數(shù)據(jù)池，難以建立客戶的需求分層與精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，誰(shuí)現(xiàn)在有需求，真要全員壓上找業(yè)務(wù)時(shí)，兩眼一摸黑。“林清軒”基于前期用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，能夠進(jìn)行客戶分層與線上精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠在數(shù)據(jù)銀行中找到幾百萬(wàn)與用戶畫像匹配的消費(fèi)者進(jìn)行定向投放，能夠很好地解決這個(gè)問(wèn)題。二是如何建立業(yè)務(wù)鏈接？加個(gè)微信、建個(gè)群只是個(gè)體與個(gè)體的鏈接，并不等于能夠建立業(yè)務(wù)鏈接，一方面企業(yè)沒有辦法對(duì)客戶提供更好的線下服務(wù)，總不能讓他這時(shí)候到線下門店；另一方面企業(yè)沒有辦法對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行積累。“林清軒”打通了釘釘?shù)轿⑻浴⑽⑿诺叫〕绦颉⑻熵堉腔坶T店等多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)字化的閉環(huán)，在這個(gè)時(shí)候不僅僅是提升效率和體驗(yàn)問(wèn)題，更是剛需功能。業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)線上的基礎(chǔ)，我們還要看到微淘和微信小程序其實(shí)成本并不高，是我們每個(gè)企業(yè)都可以做的。三是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線上交付？平時(shí)這個(gè)問(wèn)題不顯得那么重要，線下倉(cāng)庫(kù)設(shè)幾個(gè)人，大家一起開個(gè)會(huì)協(xié)調(diào)一下，而如今在人群阻隔、難以見面的情況下，有了訂單如何交付就是考驗(yàn)企業(yè)中后臺(tái)數(shù)字化能力的時(shí)候，企業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化程度決定業(yè)務(wù)最終能否順暢實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。“林清軒”客單價(jià)較小但較密集，能夠保持順暢發(fā)貨，正是前期業(yè)務(wù)內(nèi)部數(shù)字化打下的基礎(chǔ)來(lái)支撐。 

業(yè)務(wù)線上化：僅僅局部在線不夠！

企業(yè)面對(duì)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)浪潮一波一波沖擊，總感覺自己不做就落后了，但不少做了成效并不大，不少是流于形式，不溫不火，宛如“雞肋”，業(yè)務(wù)原來(lái)怎么做還是怎么做。相比而言，在化妝品行業(yè)，國(guó)內(nèi)更多的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌，光做線上不做線下。“林清軒”在疫情之前，業(yè)務(wù)線上化并不理想，一直走的是線下傳統(tǒng)直營(yíng)的模式，線上銷售比例僅為25%，盡管做了大量數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，但在這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是落后的。

創(chuàng)始人對(duì)此坦言：“上了之后，推一下就能做的還不錯(cuò)，不推一下也就是一般般。”特別是線下與線上的沖突問(wèn)題，一直沒有解決。“如果顧客來(lái)到林清軒門店，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)護(hù)膚產(chǎn)品、聞過(guò)味道，有可能客單價(jià)就是1500塊錢，如果這個(gè)顧客到線上靜默下單的話，客單價(jià)就只有五六百塊錢。”這正是我們很多企業(yè)在開拓互聯(lián)網(wǎng)線上市場(chǎng)面臨的困境，企業(yè)開個(gè)網(wǎng)店、建個(gè)微信服務(wù)號(hào)，甚至是花大價(jià)錢建設(shè)了若干系統(tǒng)，一直沒有取得什么成效，問(wèn)題在哪里？

“林清軒”決定所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)，表象上是開渠道、開直播，核心與疫情前不同的是組織、溝通、業(yè)務(wù)全在線，關(guān)鍵是在于這個(gè)“全”字。一是組織全上線。組織全上線并不是建了一個(gè)釘釘或微信大群，而是從內(nèi)部到外部全面對(duì)接線上。“林清軒”不僅要求線下1600名導(dǎo)購(gòu)全部搬到線上，而且給總部所有后勤干部開通小程序商城，每個(gè)人都帶著業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，董事長(zhǎng)10 萬(wàn)元、副總裁級(jí) 5 萬(wàn)，總監(jiān)級(jí) 3萬(wàn)，推行一個(gè)禮拜之后銷售額達(dá)到 60 萬(wàn)元，相當(dāng)于6個(gè)門店做一個(gè)月的業(yè)績(jī)。雖然這是一個(gè)非常時(shí)期的非常之舉，但面對(duì)線上這個(gè)新事物，如果沒有組織與線上的深度擁抱，很難有理念與能力提升上的共識(shí)，這恰是解決原來(lái)線上與線下沖突的關(guān)鍵，沒有組織的全上線，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)總是會(huì)隔著一條界河。二是溝通全上線。“林清軒”之前跑通的數(shù)字化渠道，使得這次全員賣貨行動(dòng)可以迅速執(zhí)行，另外還同時(shí)開通了多個(gè)線上渠道，包括淘寶直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等，首次與百貨商城開展合作，用百貨商城的會(huì)員流量賣林清軒的產(chǎn)品。只要是個(gè)渠道都會(huì)嘗試去賣貨，充分與客戶實(shí)現(xiàn)線上溝通。面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)盡管寡頭割據(jù)，但客戶群還是有所區(qū)隔，比如釘釘與微信在不同區(qū)域普及率就不同。我們不少企業(yè)在線上化方面是按照自己合適來(lái)選擇溝通方式，溝通渠道單一，“林清軒”則是以客戶為先主動(dòng)去適應(yīng)不同渠道。三是業(yè)務(wù)全在線。組織、溝通全在線，業(yè)務(wù)全在線自然水到渠成。

據(jù)報(bào)道，“林清軒”60%的門店開業(yè)，但99%的營(yíng)收來(lái)自線上。誠(chéng)然，“林清軒”剛開始在線上開工，大部分員工并不適應(yīng)。微妙的變化從2月1日開始，武漢地區(qū)的業(yè)績(jī)竟然排名前三；2月1日到2月7日，湖北業(yè)績(jī)比去年竟然有所增長(zhǎng)，個(gè)別店甚至翻兩倍。與此同時(shí)，東北地區(qū)的業(yè)績(jī)是去年同期的一倍，大連的業(yè)績(jī)是去年的五倍，線上的業(yè)績(jī)開始慢慢漲上來(lái)，線上的業(yè)績(jī)又給予了員工最大的信心，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是線上業(yè)務(wù)最大的驅(qū)動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：沒有內(nèi)容的渠道是低效的！

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道選擇盡管非常豐富，但獲客成本與日俱增。六年前，電商獲客成本平均在70元左右，今天已經(jīng)到了400元上下，教育行業(yè)的獲客成本甚至高達(dá)1000元。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不象互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)能夠時(shí)時(shí)享受到巨大的流量紅利。傳統(tǒng)企業(yè)向線上拓展市場(chǎng)，流量貴、營(yíng)銷成本高已經(jīng)是一個(gè)不得不考慮的問(wèn)題，各種互聯(lián)網(wǎng)渠道開設(shè)成本很低，開個(gè)抖音、電商設(shè)個(gè)店鋪很多是免費(fèi)的，但運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)人氣很難旺起來(lái)，花錢去投流量很容易是“一把頭”的熱鬧，潮水一過(guò)什么都沒有留下，很多企業(yè)面臨“看著別人紅火、自己卻束手無(wú)策”的困難境地。

好產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與線下營(yíng)銷策略也有諸多不同，沒有把握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)很可能事倍功半。比如說(shuō)，很多企業(yè)開了網(wǎng)店，上傳的內(nèi)容不少是干巴巴的產(chǎn)品說(shuō)明書，特別是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占流量八成以上的背景下，讓人一打開就有點(diǎn)關(guān)閉的沖動(dòng)。有的企業(yè)業(yè)務(wù)員確實(shí)是建了群，但也就是時(shí)不時(shí)發(fā)點(diǎn)庫(kù)存和價(jià)格信息，在當(dāng)前每個(gè)微信用戶平均擁有幾十個(gè)群的情況下，點(diǎn)開那個(gè)紅點(diǎn)并不容易。

“林清軒”在此次轉(zhuǎn)線上過(guò)程中，公司專門成立了一個(gè)內(nèi)容工廠，集中組織短視頻制作和文案創(chuàng)作，包括創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、文案、拍攝由內(nèi)部人員來(lái)負(fù)責(zé)。在產(chǎn)品營(yíng)銷定位調(diào)整上，依據(jù)醫(yī)護(hù)人員占林清軒山茶花潤(rùn)膚油使用群體8.5%這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，賦于產(chǎn)品具有修復(fù)口罩臉的作用，推動(dòng)新的產(chǎn)品價(jià)值在這個(gè)特殊時(shí)期向消費(fèi)傳遞開來(lái)。有人評(píng)估，“林清軒”這次形成的品牌增值價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售額。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷多是注意力營(yíng)銷、眼球營(yíng)銷、故事營(yíng)銷，好的內(nèi)容才能讓產(chǎn)品與客戶產(chǎn)生聯(lián)接，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商機(jī)。高質(zhì)量的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是品牌線上建設(shè)的關(guān)鍵，即便是一個(gè)微信公眾號(hào)也需要有好的內(nèi)容來(lái)支撐。不管是當(dāng)前還是疫后，去挖掘企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)后的價(jià)值故事是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必做的功課。

2003年非典疫情推動(dòng)了網(wǎng)上購(gòu)物的興起，此次疫情對(duì)企業(yè)的沖擊是短期的，但影響深遠(yuǎn)的企業(yè)將更加重視線上空間的拓展，引爆企業(yè)數(shù)字化、在線化的需求，改變各行各業(yè)的價(jià)值鏈和生態(tài)方式。“林清軒”案例給我們還有一點(diǎn)最為關(guān)鍵的借鑒，企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型盡管需要一定的數(shù)字化基礎(chǔ)，也沒有多高的成本投入，但更多的是理念、組織的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)積極線上自救的當(dāng)下，值得我們?nèi)ニ伎肌⒔梃b。

來(lái)源：賀宗春，本文為原創(chuàng)作品，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者

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